知乎知识营销何以抢占互联网流量?

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源于: 陈喆  新营销  



   “水下听音乐,鱼也会更开心吗?”


   “有没有一款可以帮你保持完美体型的手机?”


  年末,当各大平台都在想方设法抢流量带货时,知乎却另辟蹊径,用各种看似稀奇古怪的问题来种草。那么,知乎究竟是怎么通过这些“销售绝不会告诉你”的问题来帮助品牌做营销的?这样的营销又能为品牌带来哪些意想不到的效果?


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  近日,在GDMS全球数字营销峰会上,新营销记者对知乎商业市场总经理陈欣进行专访,请她解析知乎广告“知识营销”背后的秘密。


人心比流量更重要


     “几年前我们遇到疑惑,都愿意听专家的说法,现在我们都更愿意去问朋友,愿意问自己身边对这个领域有专门研究的人。”陈欣说。而知乎,正是在两个群体之间直接搭建起桥梁。


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  陈欣特别分享自身经历:“知乎上有一个话题,叫‘有哪些买车时销售绝不会告诉你的事情?’我自己很关注,因为我刚刚换了车,如果身边没有特别懂车的人,那我就一定会去知乎看一看。再比如,有一天我逛街看到一款床垫,觉得躺着很舒服,但这个品牌究竟好不好呢?我身边并没有懂床垫的人,于是我立刻上知乎搜索,发现有人细致分析了这个牌子不好的原因,我看完之后果断放弃了这个牌子,重新开始选。”


  类似床垫这样的细分领域,一般人身边很难找到“懂行”的人,但知乎上的专业人士及其分享的知识,总能帮助用户快速找到他们需要的信息。而在这过程中被分享的品牌信息,也更容易赢得用户的信任。


    “人心比流量更重要。”陈欣解释说,知乎所做的是持续影响用户认知。“在知乎,你在2018年1月提出的问题,到8月依然有90%的信息在流通。”相比短时间实现大促,很多品牌更关心的是如何持续提升用户信任和好感,而知乎问答推广正能在潜移默化中实现这一点。


问题来种草


  如何影响消费者对品牌的认知?知乎用“知识”代替强行灌输的广告语,这在很大程度上优化了用户对信息广告的接受程度。这样的知乎广告投放又能为品牌带来哪些意想不到的效果?


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  很多购车者都希望能掌握汽车构造等知识,但厂家说明书往往晦涩难懂,即使品牌拥有功能优势,也很难让广大用户理解。能不能把这些专业知识写成大家都能看懂的科普文?知乎在与英菲尼迪的合作中,特别推出《“芯”生手册》,将关于汽车研发、汽车设计的11篇专业汽车知识硬核文章集结成册,帮助用户充分了解关于汽车发动机的关键知识。通过这种方式,英菲尼迪快速收获用户好感,在知乎的广告总覆盖曝光高达1.06亿,《“芯”生手册》的下载量也超过1万次。


  再以美妆为例,用户对于“美白”类产品往往存在很多认知误区,也希望有专业人士能解答他们关心的问题,而过程中如果被安利了一些产品,不仅不会引起用户反感,还会起到立竿见影的种草效果。因此,知乎在与佰草集的合作中,专门抛出了一些有针对性的话题,例如“关于美白人们最想知道什么?”“都知道冬天会养膘,但是冬天到底能不能美白?”等,然后借助佰草集在美白方面的多年研究成果,对各种美白知识点做一次集中科普。“用户选不选佰草集是另一回事,但佰草集愿意将多年研究成果贡献出来,对于用户来说,这些信息也不再是无用的广告,而是有价值的信息。”陈欣说。


“一半好戏在戏外”


  很多长期玩知乎的人都表示,知乎带给他们的乐趣,不仅在于通过“问答”分享经验知识,更在于可以找到很多志同道合的朋友,互相交流讨论,分享心得体验。对于品牌而言,这也是一个天然的品牌话题发酵地。


   “《魔兽世界》在沉寂两年之后,推出了8.0版本,希望激活和召回老用户。”陈欣分享道。通常来说,一款游戏的生命周期不会超过3-5年,老游戏要想在新版上线时引起大规模轰动效应,难度系数很高。但通过知乎,《魔兽世界》做到了。


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  在选择知乎作为全新资料片《争霸艾泽拉斯》的营销“阵地”后,《魔兽世界》在知乎提了这样一个问题:“在你的人生中,《魔兽世界》是怎么样的存在?”


  很快,《魔兽世界》带起了一波“回忆杀”,无数“老WOWer”的热血被点燃了。这一问题迅速吸引5000+关注者,优质回答超过1500个。“用户关注的不仅仅是新资料本的玩法,甚至包括了对CG动画的看法、对《魔兽世界》推出新资料的意图进行猜测,预测着剧情发展的走向。”陈欣说,“在游戏里玩,在知乎讨论,已经成为他们的习惯。”正是这些优质的内容为《魔兽世界》新版上线奠定了良好的情感基础。


2019,知乎将更加“多形态”“垂直化”


  截至2018年11月底,知乎用户数破2.2亿,覆盖各行业专业人士。当平台发展到一定规模时,机构号也成为了知乎组织生态的重要参与者,他们同样能贡献专业、高价值的内容,满足用户的知识需求。


  可以说,2018年,知乎不仅用户一年增长翻番,而且在商业化方面取得重要突破。在即将到来的2019年,知乎营销又将带来哪些新的亮点?想要了解更多关于知乎广告开户,知乎广告报价等信息,可直接联系本平台客服QQ、微信、电话。


   “2019年,知乎将更加重视垂直内容的深耕,持续强化知乎在消费者端的高信任度,在为消费者带来消费价值的同时,也为品牌主赋能。此外,我们会持续输出知识营销在用户、品牌及各个范围内的传播应用,结合社会当下热点和兴趣爱好,打造符合大众口味的新营销通道。”陈欣表示。



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