实用干货 | 全方位解析知乎渠道投放策略!

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  关于知乎的第一印象,来自很久之前的一个问题:你对自由的理解是什么?有人答:说不的能力。自此知乎在我心中就打上了一个高逼格的标签。有问题,上知乎。这个口号也越来越为更多人所熟知。在2018年世界杯期间,更是被知乎的广告花式洗脑:你知道吗?你真的知道吗?你真的确定你知道吗?作为国内最大的知识平台,知乎可谓是信息流渠道中用户质量较高、用户黏度较大的一个优质流量入口。


  但是大多数优化师遇到的问题都是:不知道从何下手。想人所想,急人所需。今天从用户画像,适合行业,定向方式,创意展现、创意撰写和着陆页几个维度来全方位的解读知乎广告投放策略。

 

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用户画像


  年轻化、白领、高收入、高学历,是知乎用户最明显的几个特征。知乎的用户大多生活在一二线城市,较为年轻化,25-35岁的用户占到61%以上,他们收入可观,是品质生活追求者和新新人类。本科学历及以上用户达到80%,是社会各行业的中坚力量并且追求个人提升。一句话来概括:知乎的用户大都为高学历,较为理性且购买能力强。


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适合行业


  什么行业适合知乎?从目前的数据来看,投放知乎广告的一级行业集中在电商、游戏、网络服务、金融、教育培训、旅游和房产家居等,而且效果都比其他渠道要好很多,符合人群高购买能力的属性。


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展现样式


  知乎广告位主要分为四个板块:推荐页、问题页、回答页和关注页。


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  知乎的创意主要分为:大图、文字、视频、小图、组图。


各创意形式展现的版位为:


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创意撰写


  信息流广告的特点就是原生性。所以信息流广告创意,一般都要伪造的像原装出品。相较于其他平台来说,知乎用户的购买行为更加理性,对有逻辑性和有说服力的创意更能接受,所以知乎的创意文案在撰写时更加注重事实的罗列,阐述自身的需求和理性的对比,而不适合夸大浮夸。


这就是传说中的:知乎体。


举例说明:


1、在上海打拼,你是否需要一个本科学历?(学历教育)

2、你见过最令人抓狂的小学数学题是什么?给你解决办法!(K12教育)

3、有哪些鲜为人知的赚钱方法?(网赚)

4、有哪些看起来很贵实际很划算的消费?(二类电商)

5、如何在5个月攻下雅思?(留学、英语培训)

6、最适合秋天旅行的10大旅游胜地。(旅游)


  另外,除了知乎体外,还有很多创意写作形式,值得我们进行探究。


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  创意在信息流投放中占着极为重要的因素,我们在投放广告时,针对不同行业一定要测试创意的写作风格,去迎合知乎用户的口味。


  以某个旅游广告为例:


  在测试期投放时,我们是以情怀为主,但我们发现点击率虽然挺高,但激活成本一般;


  于是我们分析了知乎旅行话题的用户关注点和目前知乎旅游行业TOP问题,尝试以知识点为主体撰写创意,刺激用户激发好奇心,引导下载,事实也证明转化率大幅度提升。


  成本稳定后,又持续优化,开始拓展其他广告形式。


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定向方式


基础定向:性别、地域、年龄、网络环境、操作系统、APP偏好、设备价格等


兴趣定向:包括19个一级兴趣、116个二级兴趣


行为定向:包括搜索、阅读、评论、关注等相关内容关键词、文章标题。


根据不同的目标人群,我们也可将定向方式进行组合。




着陆页



  知乎用户的环境沉浸感更强,所以在着陆页上,一定要与创意强相关,并且首屏顺畅承接,切忌挂羊头卖狗肉。


  比如下图。它在着陆页上就和创意衔接地很自然,并且在主色调上也符合用户对于产品的认知情况。


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  另外,可能在大家的心理着陆页的展现方式排名就是:视频>图片>文字。但由于知乎用户的特殊性,知乎用户对于文字类的内容好感度更高!


  比如下图是海澜之家在平台上做的广告案例,它最终的结果为:展现6496557;点击345184;评论1048;分享926;点赞3073。


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  相对来说效果还是不错的。所以在着陆页设计上,没有什么固化认知,我们要懂得根据用户特性不断去改变。知乎做为一个优质内容发源地,一个好的标题、创意、素材和内容,不仅仅能够起到即时推广的效果,其用户主动分享、传播能力、社媒扩散力和再搜索力才是知乎广告平台的真正魅力。而且,知乎在百度、搜狗、微信搜索、谷歌等各大搜索引擎上拥有高权重,极具公信力。





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