2亿用户后,知乎之变
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“有没有一句话,让你一瞬间开心起来?”

这句话下面,是一面暗藏玄机的镜子。知乎广告投放大二女生小雅按下一个红色按钮,镜子瞬间闪出几个大字——“我也喜欢你!”

笑意浮上小雅的嘴角。她犹豫了几秒,把这句话拍下来发给了自己喜欢的男生。在等待回复的时间里,她的脸涨成了一颗红苹果。

知乎“不知道诊所”:

与用户深度交流的品牌IP

这是知乎“不知道诊所”成都站的一幕。10月20日,“不知道诊所”2018年的“终点站”在成都万象城正式开门问诊。作为知乎在2017年底开启的一项IP,“不知道诊所”已先后在北京、天津、上海、深圳落地,累计吸引了20万人到线下参与,线上曝光量超过10亿。

“诊所解决的是你身体上的毛病,知乎解决的是你生活或心灵上的问题。”于是两个乍看无关的概念被联系到了一起,“不知道诊所”就此产生,知乎市场公关总经理来原说,“这也是做营销的一个本质,出乎意料之外又合乎情理之中。”

“不知道诊所”成都站除了延续“内科”、“放射科”、“心理科”、“血液科”等常规科室外;还新增了“独居患者生活理疗室”,知乎广告开户教8000万独居青年如何过有品质的独居生活。

但其实每个科室都不“常规”。如“内科”主治不学习空虚焦虑症,科室内按年龄线索,将18岁~30岁可能面临的人生问题依次展现在墙上。如果你是个初入职场的年轻人,《运营实战课:从月薪3000到月薪3万》或许会让你驻足,你只要戴上耳机,便可以收听一节相应的知乎私家课。

“放射科”则主治镜头恐惧症。“如何才能拍出一张好看的自拍照?”“怎样用手机拍出美食大片”“有哪些手机摄影构图的神操作?”,这些问题都可以在“放射科”得到解决。而如文章开头提到的“开心墙”则是“心理科”中的一个设计。

这个特殊的“诊所”内还设置了不少用于拍照的背景墙和创意手持牌。网友@-阿橙酱 就在微博上晒出了自己手举写着“缺温暖,要抱抱”牌子的照片。而与她一样的网友还有很多,他们无形中推动了“不知道诊所”的二次传播。

知乎变了:

2亿用户后,从精英走向大众

熟悉知乎的老用户或许会觉得,知乎变了。

准确地说,这个变化的时间点出现在2017年秋天。2017年9月22日~24日,知乎联合饿了么在北京最繁华的三里屯,开起一家名为“知食堂”的快闪店。知乎广告推广顾名思义,“知食堂”里卖的都是可以“长知识”的食物,如“可以喝的墨水”、“芝士就是力量”、“百科全书有点甜”……

“知食堂”菜单

在那之前,知乎在跨界营销上的动作并不频繁。但在那之后的一年多时间内,知乎马不停蹄地开快闪、开酒店、在地铁里“搞事情”、把“不知道诊所”打造成全国IP、签约小鲜肉代言人刘昊然……

今年世界杯期间,一支“你知道吗?你真的知道吗?你确定你知道吗?”的广告更是让知乎站上了舆论的风口浪尖。因为不断重复的广告词,知乎和Boss直聘、马蜂窝等互联网公司的世界杯广告,被不少观众贴上“洗脑广告”的标签。有媒体用《世界杯洗脑广告背后的知乎:商业化3年,从克制到放肆》来形容这个曾散发精英气质的中文问答社区。

知乎首支TVC

这一系列的变化来自于知乎自身体量的变化。据知乎创始人周源在今年9月份透露的数据,截至2018年8月底,知乎用户数已破2亿。根据知乎官方数据,相比于2017年底的1.2亿用户,其在2018年前三个季度的用户增长已突破8000万。2018年8月8日,知乎宣布完成2.7亿美元E轮融资。

一个拥有2亿用户的品牌,已经不是互联网的小众,而是互联网本身。知乎市场公关总经理来原对榜妹表示:“营销的本质是解决企业现阶段面临的问题。我们从2010年底成立以来,经历了长时间的积累期。2017年后,我们进入了一个较为高速的成长期,用户的自然增长很快,这是一个大的势能。这时营销起到放大的作用,它是加速器,让本来有的快速增长变得更快。”

“它要求我们有更大的格局。大家以前觉得知乎是服务北上广‘精英’的产品,我们现在服务更为广泛的从二线到三线的15~35岁的人群,我们需要采用一些覆盖面更广、更积极的营销方式。”来原说。

而今年世界杯的15秒广告,对于知乎来说,正是要利用世界杯的海量曝光机会,让不了解知乎的人认识它。知乎官方称:“这一轮广告承载的目的是,让更多没有使用过知乎的新用户认识到,知乎是一个可以给他们提供怎样价值的产品。知乎在广告投放前确实进行了多轮创意讨论和用户调研,才确定了投放主线和广告语传递价值点的排序,而世界杯广告其实只是知乎完整版广告的一部分。”

据App Annie 排名历史数据显示,在世界杯期间,知乎从6月月初iOS总榜的50名开外跻身前十。

微博网友@大大小小土豆 说:“最开始下载知乎是因为刘昊然世界杯期间的广告,打开之后像发现了新世界的大门。前两天拔智齿,上知乎搜索了‘智齿’,然后看到了这么多条答案,笑了半天,这就是爱上知乎的理由了。”

知乎的挑战:

用户认知门槛与短视频的冲击

不过,从精英人群走向大众市场的过程中,知乎也不得不面对诸多新的挑战。知乎市场公关总经理来原坦承:“随着我们的体量越来越大,新涌入的用户对于长图文等深度内容的消费,可能还没到达喜好这个层面。大家对知乎还存在心理门槛,这是我们要解决的很大的问题。这也是我们做更多有趣的营销活动、在用户面前‘刷存在感’的原因,我们想帮助用户认识知乎,降低他们使用知乎的心理门槛。”

但与此同时,知乎的“奔放”也带来了新的问题。其中之一,便是老用户的“不适感”。

“刺猬公社”在《知乎,你怎么变天涯了?以后让我如何装逼》一文中写:“人们对知乎的情感越来越复杂,喜欢中透露着烦躁,烦躁中掺杂着怀念,怀念中充满着惋惜。”一位知乎老用户在此文中说:“那时候还是‘小而精’的知乎,而现在是‘大而广’的知乎。”

如何平衡新、老用户的需求,知乎的方法是让营销回归用户本身,让老用户重新感受知乎的活力。“我们产品的核心优势就是我们高质量的问答社区,再往里说就是我们这群非常愿意分享自己经验、见解的用户,他们是知乎最宝贵的财富。不管我们做产品、运营,还是商业化,用户都是我们最核心的‘护城河’。”来原说。

今年5月,知乎凭借一支h5《平行世界的你》在朋友圈刷了回屏,12小时内PV过百万,这对于很少在线上刷屏的知乎来说,也是个标记事件。这支h5正是瞄准了知乎用户——新知青年们,向他们发问:“如果平行世界真的存在,你想活成怎样的自己?”一下子击穿了焦虑年代人们的坚硬盔甲,直达每个人的柔软内心。

此次“不知道诊所”成都站同样融入了大量知乎用户的高质问答。如主治久丧不愈症的“心理科”内,自我怀疑症的“急救”处方签就来自知乎用户的回答。@Lightwing说:“一切努力、动力、奋斗、效率、成功,都建立在某种自卑上。不断地怀疑自己、反省自己,这才导致个人实际进步。”

突破2亿用户后,知乎的新挑战还在于整个媒介环境的云谲波诡。知乎市场公关总经理来原说:“今年大家都看到了短视频的崛起,虽然我们和短视频的核心产品价值不同,但有个东西是一样的,我们想争夺的都是用户时间,在这个战场上我们也面临很大的挑战。”

今年6月20日,知乎App首页再次改版,在原有“关注”、“热榜”、“推荐”的首页结构上,新增“视频”专区,统一展示知乎平台上的优质视频内容。独立后的视频专区,以时间、热度、兴趣为排序机制,涵盖生活类、新知类以及人文类等多元内容角度。“我们希望用户意识到,在知乎也可以一边轻松地看视频,同时一边还能收获知识,甚至找到新机会。”来原说。

显然,知乎的野心也是成为一款抢占用户时间的产品。但一个数据对比是,短视频“黑马”抖音在今年6月公布的数据中,日活已突破1.5亿。知乎若想要进一步抢占用户时间,则需要在算法精准度和内容丰富度上继续下足功夫,让用户不仅是“有问题上知乎”,而是即使没问题,也把知乎视作一种生活方式。

或许那时,知乎的终极形态会是替代搜索引擎的一种存在。当然,这个目标还有很长的路要走。


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