专访知乎市场公关总经理来原:把品牌做成爆款是一种什么体验?
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2018年4月,知乎首支品牌广告片「发现更大的世界」上线,知乎新的品牌理念开始进入大众视野。2018年6月,知乎代言人刘昊然带着「有问题,上知乎」的阶段性Slogan在世界杯期间狂刷了一波存在感。

很快,定位于全民知识内容平台的知乎,知乎广告投放突然开始变得流行起来。

从一个低调的内容平台到全面爆发的「知识大IP」,2018年的知乎很值得关注,首席品牌官近日专访知乎市场公关总经理来原女士,深入探讨知乎品牌背后的故事。

由于知乎这一年时间跨度长,涉及领域广,我们先从近日开启收官之站的「不知道诊所」开始说起。

△知乎市场公关总经理来原

01

强势输出品牌IP

延伸线下沟通场景

历经北京、天津、上海、深圳四站,知乎「不知道诊所」的2018全国巡展最后一站在成都开启,整个活动吸引全国超过 20 万人参与体验,线上曝光超过10亿,为「新知青年」们带来了一场对知识的全新认知。

来原在专访时提及,作为收官之站,成都「不知道诊所」延续了「不同城市,不同亮点」的创意思路,在保留以往人气科室的前提下,知乎问答推广还结合年轻用户的痛点,新增了「独居患者生活理疗室」,走心交流城市人群中泛滥的「独居青年焦虑症」。

「设定『独居』这一概念的深层原因,是为了呼应即将到来的双十一大促,这个曾经让无数单身狗暗自神伤的时间点,如今却被知乎各种有趣的知识点包围,比如一个人生活要有哪些好物?让年轻人对『独居』这一话题,有了另一种深度的内容解读和情感共鸣。」

「这是知乎线下活动最重要的创意基因之一,根据地域、时间、用户痛点等因素来设定场景」。

「在知乎的场景化内容互动中,『不知道诊所』不是单独存在的,而是围绕知乎『内容品牌化,品牌内容化』的核心策略,拆解开来就是『让知识生动,让知识跨界,让知识流行』三大具体方式而落地的大品牌IP。」

其中,创意十足的「不知道诊所」全国巡展、城事迷宫跨年展都是从“让知识生动”这个维度出发的线下活动,将知乎线上平台的知识点,通过有趣互动的线下方式展示出来,用场景化输出的方式,让碎片化的知识能够更容易被大众接受。

而与饿了么跨界推出的「知食堂」,与亚朵合作打造的「有问题酒店」,与天仪研究院联合发起的「发问全宇宙」等活动,便是基于“让知识跨界”的概念,全力打造的「知识X计划」IP,通过与不同领域品牌和企业的合作,不断给知乎的用户群体带来沉浸式体验和参与性互动,形成品牌特有的IP感。

不同于其他,知乎与亚朵酒店建立的是长达10年的深度合作,足以看出知乎在多品牌跨界合作方面的投入很高,这也将成为知乎未来持续发力的方向。

为了「让知识流行」起来,知乎团队还做了大量服务于品牌曝光的动作。比如今年暑假世界杯期间的广告投放,知乎广告报价通过代言人刘昊然的形象输出,将「有问题,上知乎」这个广告语渗透到三四线城市的潜在用户群中,借势世界杯形成1+1>2的传播势能,让知乎的品牌影响力不断放大。

紧接着在《快乐大本营》、《中餐厅》等综艺节目中,吉祥物刘看山的现场植入和互动,让知乎这个品牌在年轻用户群中高频次、多维度的曝光,快速笼络了一批年轻的用户。

可以看出,从去年开始,知乎确定以「品牌内容化,内容品牌化」的大策略后,希望将知乎海量的知识问答内容通过一个个具象化的场景IP输出,来拉近知乎品牌和用户之间的距离。

除了上文中提到的这些线下活动IP,知乎每年举办的盐club(新知青年)大会、吉祥物刘看山人格化运营以及后续还将持续开展活动的「知识X计划」,都为用户传递出一个清晰的信号:知乎的品牌大IP即将成形。而通过线上线下的不断交互和沟通,品牌IP也将成为知乎最有效的用户激活通道。

02

1+N的无限可能

从数据上来,知乎目前拥有超2亿的注册用户,仅在2018年前三季度用户增长已突破 8000 万,很多话题讨论都在十万量级以上。来原称,知乎还会不断借助大品牌IP的号召力,透过场景、人群和话题去和用户进行深度沟通。

①向场景延伸

今年,知乎打造的线下IP都是放大知识的场景化输出,将原本只存在大脑中的概念,置身于生活中的不同场景,让用户能够快速、准确地建立大脑中的连接,形成惯性。

在9月知乎开学季的活动中,西南交通大学的同学们就体验了一次场景化知识点的脑补。

②向人群延伸

与《快乐大本营》和《中餐厅》的合作,是知乎从单一人群向多类人群覆盖的一次试水。在这两档综艺节目中,知乎通过明星+知识获得这两个层面的植入,让年轻群体和女性群体用户可以接收到知乎的品牌信息,并产生关联。

很明显,经过8年成长的知乎,已经不仅仅是针对某个特定人群的单一内容平台,而是覆盖美妆、旅行、时尚、美食、生活方式等多个领域的海量内容平台。

据百度的数据显示,目前知乎的男女用户比例基本持平。

③向话题延伸

知乎从来不缺话题。今年9月,知乎上#同学别慌#的话题,有近5.5万的问题讨论量,其中一个回答超过17.8万的赞同,刷爆了大学新生的社交圈。

拥有大量优秀答主的知乎,早已具备了内部制造话题的能力,但能够洞察年轻人痛点的话题仍旧是知乎团队深耕的方向,只有高质量的话题内容,才能为知乎赋予了强烈的社交属性。

03

和年轻人共振

来原介绍,知乎在新一线城市的用户活跃度非常高。这一用户占比让知乎团队不禁想要深挖其本质,最终发现:让新一线城市用户活跃的原因之一,是由于它聚集了大量的高校人群,由此也基本断定:泛高校人群是目前知乎的最核心用户群之一。尤其是95、00后,他们现在遇到需要查询和收集信息的时候,甚至会首选知乎来做搜索。

面对这样用户群体,知乎「专业、有趣、多元」的品牌调性,就显得非常贴切和精准。

在知乎每一场的线下活动中,都能很直观的体验到「专业、有趣、多元」的概念,比如在「不知道诊所」里,以诊室为界,不同诊室代表了不同的知识领域,将专业的知识通过有趣和多元的方式传递出来。

专业,是知乎多年来一直坚守的核心价值,让专业的内容用有趣的方式表达,让有趣的方式变得更加多元,三方共同构成了知乎的品牌内核,时刻与用户在线同频共振。

总 结

在知乎整个品牌发展的时间线上,2018年是一个关键点。

从线下场景IP的打造,品牌代言人的植入,到世界杯期间的话题爆发,品牌声量的大幅拉升,总结来看,知乎的传播策略——「品牌内容化,内容品牌化」起到了应有的效果。将知乎的线上知识平台拆分成一个个内容输出给用户,同时又将承载这些内容的线下活动打造成品牌的自有IP。

如果说知乎品牌是一个原点,那么通过不断重复去搭建场景来支撑品牌的连接点,将「问题」和「答案」通过用户串联起来,将原本覆盖面非常广的知识问答,通过一个个的场景化输出,变成可以和用户交流和沟通的实景空间。

就像知乎创始人周源说的:真正有价值的信息是绝对的稀缺品,被系统化,组织化的高质量信息都还存在于个体大脑中,远未得到有效的挖掘和利用。而知乎提供了一个产生,分享和传播知识的工具,我们鼓励每个人都来分享知识,将每个人的知识都聚集起来,并为人人所用。

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