知乎广告----原生内容新形式的品牌互动营销
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在搜索引擎信息中的垃圾内容越来越多的情况下,知乎这类优质信息分享平台在用户群体中的受欢迎程度也就越来越高。「有问题上知乎搜索一下」可以成为理解知乎平台价值的最佳概括。知乎凭借优质的内容,已占据互联网信息传播的过程中「信息上游」的位置,来自事件亲历者和当事人的经历分享,相关从业者的说明和解读,也往往能够获得更加广泛的媒体关注及社会化关注,并在微信朋友圈、微博、搜索引擎等渠道得到传播。知乎带动了知识原创性分享传播的大时代,同时带了来了营销新矩阵。以品牌文化内核为背景,以原创内容为核心,以用户互动参与为要义的“知乎广告”正在改变传统植入广告,形成具有品牌性、知识性、趣味性的新营销方式。

为什么选择知乎?

用户是知乎为品牌带来独特价值的重要维度。根据知乎内部最新版用户数据调查报告:知乎用户中,8000 元以上月收入群体占19.73%,远高于 CNNIC 2017 年 7 月份发布报告中,中国互联网整体用户 8.4% 的占比数;49.53% 的知乎用户月支出超过 2000 元,17.24%月支出达 5000 元以上;73.93% 知乎用户拥有本科及以上学历,博士及以上学历拥有者在知乎也达到 1.62%。高收入、高消费、高学历是知乎用户的主要特征。这些高知,具备独立判断力的知乎用户们通过在各个领域的知识分享,往往已经获得了强有力的「个人品牌」和社会认可度。当人们越来越依赖专业人士的帮助和建议,那么他们就能成为真正可以引爆话题、影响决策的人。

知乎营销模式

知乎现阶段的商业产品矩阵,既覆盖了社区和资讯维度,也包含移动端和 PC 端,线上和线下以及办公休闲等多重场景。而其特点主要是: 1. 组合形式灵活,全面覆盖 To B 到 To C 的用户群体。2. 通过知乎独有的内容互动形式让用户参与其中,从单方面灌输转变为开放式场景,提升用户参与感。


原生广告:自然融入社区与知友深度互动

知乎原生广告是知乎最早为品牌提供的以 UGC 内容与用户深度交流的途径。

与传统展示广告所不同,原生广告是以卡片形式嵌入社区首页信息流中,用文字、图片等目前知乎社区内支持的内容形式,自然融入到登录用户主要使用场景的广告产品。目前品牌原生广告主要出现在知乎日报的「这里是广告」栏目、专题栏目「瞎扯」和「小事」中,知乎站内则会以原生文章广告、原生问答广告的形式出现。原生广告会在投放结束后继续保留页面,根据内容质量参与站内搜索排序,持续影响后续用户,成为品牌的永久资产,在知乎播下品牌核心传播内容的种子。

从效果上看,兰蔻在每一轮原生广告投放之后, 整体的日均品牌关注度都会上升一个梯度; SK-II 在知乎日报的「这里是广告」栏目里,向用户征集中文翻译版本的英文广告,获得大量知友反馈后,品牌方又陆续制作了第二期广告,让品牌代言人汤唯拍摄小视频,将向用户征集的翻译念出来,拉近了与用户的距离,带动了大量关注和互动。

机构帐号:塑造品牌影响力的有效沟通工具  

机构帐号是品牌机构与用户建立平等对话的深度互动工具。截止目前,已有 200+ 家机构申请并开通了机构帐号,有157 个机构开始了在站内和用户们的交流,发布的 2,141 的回答文章和提问,带来了 30 多万的赞同和近 60的关注。以奥迪为例,入驻机构帐号后,奥迪以「灯厂」的身份,对「为什么说奥迪是灯厂?」这一由知友提出的问题进行了回答,以自黑的方式隐晦地炫耀车灯技术,并梳理了奥迪多款车型的迭代和发展。在回答一周的时间,收获了2,330个赞同。让品牌形象生动起来,促进了用户与品牌更直接的互动和交流。

目前机构帐号拥有提问、回答、发布机构文章以及参与评论等常规功能,知乎团队还透露,机构帐号后续将与站内广告系统打通,机构方发布的文章和提问也将作为广告素材,能够通过广告系统进行投放,从而覆盖更广的站内用户,提高品牌传播效率。知乎还将考虑提供增值工具:如投票、内容征集、线下活动召集等,扩大化发现、定位及维护目标用户,并产生线上线下联动。

展示广告:稀缺资源精准投放

除了机构帐号和原生广告外,知乎也为品牌主提供基础广告产品——展示广告。通过单个图片、轮播图、微动图的形式,展示广告会在知乎社区和知乎日报的开屏、社区首页和内页,这些页面也是用户视觉停留的相对集中区。

同时,知乎采用定向策略,基于大量优质用户主动关注的「话题」、「问题」数据,以及浏览互动的行为数据,精准计算用户与广告的相关度,在与品牌用户结合相关的内容环境中投放,进一步提升展示广告的效果,通过精准投放实现最大程度的品牌曝光。据统计,知乎客户端开屏的 CTR 目前在 15%-20% 左右。

未来新产品

知乎广告介绍,知乎还会开发品牌Live、品牌圆桌等更多形式丰富的深度互动工具,并进一步拓展盐沙龙、「知乎盐Club」等线下营销新模式。未来不仅将线上广告形式形成串联,还会打通线上、线下推广活动联动,形成品牌用户共同参与直面交流的推广、互动营销新矩阵。




知乎是一个真实的网络问答社区,社区氛围友好与理性,连接各行各业的精英。用户分享着彼此的专业知识、经验和见解,为中文互联网源源不断地提供高质量的信息。 ———————————————————————————— 知乎广告    知乎广告投放    知乎问答推广    知乎广告开户    知乎广告报价


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