RTB实时竞价模式分析解读
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1、RTB 重塑展示广告购买模式:从买广告位到买人群

     RTB 实现目标受众购买,代替媒体位置购买,达到精准化投放效果。在Ad Network 的交易环境下,广告主无法精确的抓住有效目标受众,因此造成广告投放预算的浪费。RTB 实现目标受众购买,可帮广告主大大提高广告投放的精准度,降低网络广告的无效预算,从而减少浪费降低成本。2011 年,据Econsultancy 在全球范围内真对广告主的一份调研报告结果显示,48%的受访者认为RTB 能够有效提升整体绩效;42%受访者表示RTB 交易可以减少浪费降低成本。

  实时、竞价缩短了广告投放优化周期,实时的动态优化得以实现。RTB(实时竞价)交易带来的改变除了人群定向购买之外,最关键突破还在于实时竞价。在传统营销的提前包断的模式下,广告投放优化的间隔周期比较长。传统模式下需要更久的时间才能拿到投放结果数据,优化投放也需要更漫长的人工谈判实现广告位购买等环节。而通过RTB,看似复杂的一系列购买过程从用户点击网站至看到页面上的内容和广告,瞬间即可完成。这种程序化购买模式取代人工谈价,将投放过程变得更加高效。同时,RTB 模式下,投放数据是实时可看的,3 分钟之后就能知道投放效果数据,进而实现实时投放优化。

  精准人群定向技术提高媒体的长尾流量价值,实现双赢。在广告网络的环境下,媒体的长尾库存流量变现价值较低,而RTB 交易模式下,通过人群定向技术,提高精准度,进而实现长尾媒体的价值提升,整体提高网络媒体收益。目前,国内与Ad Exchange 对接的媒体资源以长尾流量为主,RTB 模式的不断成熟使得国内长尾网络媒体资源得以充分的利用。

2、实时竞价交易的运营模式

  在实时竞价的展示广告投放模式下,交易平台、DSP、SSP 和DMP 作为不可缺少的产业环节,它们各自扮演着非常重要的角色:

DSP--需求方平台(Demand SidePlatform):服务于广告主,在Ad Exchange中通过RTB的交易模式对目标受众进行购买,在提高广告效能的同时节约广告预算开支。

DMP—数据管理中心(DataManagement Platform):把分散的第一、第三方数据进行整合纳入统一的技术平台,并利用这些数据进行标准化和细分,从而判断受众属性,是RTB 交易模式运营的基本。

Ad Exchange—广告交易平台:“证券化”的广告交易平台模式,使广告主和互联网媒体如买卖股票般进行广告位交易。在AdExchange 中,商品为待展示的广告位。目前,通过Ad Exchange交易的广告位以展示类广告为主。

SSP—供给方平台(Sell SidePlatform):服务于媒体方,整合互联网媒体资源,专注于流量变现优化、广告位优化、展示有效性优化等。SSP 可以充分利用媒体的库存资源,使媒体主获得更高的收益。

RTB 交易过程解析:交易平台、DSP、SSP 和DMP 各环节协作配合完成高效精准的广告投放全过程。在广告交易平台中,商品为待展示的广告位,竞价者为代表广告主的需求方平台(DSP)。当多个DSP 同时参与竞价,价高者胜出,即可将广告内容投放至广告位送达目标受众。整个过程完全由计算机程序执行,瞬间即可完成。具体过程如下:

Step 1:受众访问互联网媒体,浏览页面时产生相应的行为数据(即cookie)。

Step 2:作为资源方的SSP(供应方平台)在接收到受众的行为数据后迅速向Ad exchange提交一个相应的广告位代码,同时由DMP(数据管理平台)判断受众属性并向DSP 发送竞价请求。

Step 3:DSP(需求方平台)收到Adexchange的竞价请求后,立即通过实时竞价(RTB)交易方式确定出价最高的广告主。

Step 4:出价高的广告主获得展示机会,并将广告送达给目标受众。

3、我国RTB 产业链现状及各环节的盈利模式

  我国RTB 市场规模井喷式增长,但与美国相比体量较小。我国RTB 尚处于初始成长阶段,2012 年其市场规模仅为5.5 亿,预计2017 年将超140 亿,年复合增长率高达191%,由此可见我国RTB 市场处于井喷式发展过程中。然而,与美国发达国家RTB 技术发展相比,我国RTB市场规模相对较小。

  生态圈较为分散,垂直领域集中度有待提高。国内RTB 行业没有形成细致的分工,未来细分环节的集中度有待提高。国内领先RTB 技术提供商如品友互动、MediaV、悠易互通、易传媒等均在DSP、DMP 和SSP多个环节有所布局。此外,当前我国尚未形独立的第三方DMP,多数DSP或Ad Exchange 通过自主研发的DMP,为广告投放过程服务。未来独立的第三方DMP 将会出现,并推动RTB产业链进一步健康发展。

RTB 模式下,产业链中各环节的盈利模式:

Ad Exchange:作为互联网广告位的交易场所,AdExchange 主要通过向DSP 及SSP/媒体收取“会员费”来获取盈利,如同证券交易所一样。

DSP:作为实现RTB 交易模式最为关键的环节,DSP 企业的盈利主要来自于提供广告投放服务而收取的费用。其盈利模式还将在下一章节详细阐述。

SSP:服务于媒体资源的SSP 主要的盈利模式为向互联网媒体资源收取代理费。

DMP:Ad Exchange 产业链中盈利能力较弱的环节,主要通过向数据使用方收费的方式创造盈利。




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