商业化加速 知乎已经建立了一整套广告方案
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看完一篇4000字的广告是一种怎样的体验?知乎正在努力说服用户和品牌广告主们:这或许是个不错的尝试。

成立近6年,一直在商业变现上表现得“慢吞吞”的知乎,终于要在商业化上加速了——10月25日,知乎在北京举办了第一场品牌开放日活动,第一次面向300多个品牌主和营销机构介绍了自己的广告商业矩阵:从线上到线下,从社区到资讯客户端,知乎开放了大部分产品,与品牌开展合作。


知乎创始人周源

知乎开始“卖广告”这件事,其实并不新鲜。在2年时间里,知乎开始了包括原生广告在内的一系列商业化尝试。如果你在知乎社区浏览,也许会看到这样几个标题:“阅读给我们带来了什么?”“为何她们订婚时都想收到一枚蒂芙尼?”“比想象中更极客,戴森是怎样一家公司?”。点开看,这些充满知乎专栏风格的文章无一例外的都是4000字以上的长文,看到结尾会发现,原来都是广告。


在知乎社区的原生广告之前,知乎日报早在去年3月就开始了广告栏目的试水。它有一个直白的名字——“这里是广告”。英特尔、宝马、西门子、奥迪、SK-II、飞利浦、腾讯游戏等品牌在这个栏目投放了上百篇广告,形式五花八门,悬疑故事、科普盘点、翻译、视频、漫画……


Kindle是知乎第一个也是合作时间最长的广告主。在“阅读给我们带来了什么?”这篇长文章中,它并没有强调产品的功能属性和阅读体验,而是以德国作家赫尔曼•黑塞的句子开头,知性而文艺地和用户聊起了阅读的乐趣和价值。在花了几千字的铺垫后,才在结尾亮出了品牌。


除了文艺小清新范儿,还有不少品牌广告是十足的“技术流”。比如戴森,就认真地科普起了气旋技术、无叶风扇、HEPA过滤系统等极客关心的问题,还顺便介绍了戴森公司,以及产品为什么卖这么贵。


对各种广告都有天然厌恶的用户们,居然对知乎的原生广告表现出了异乎寻常的“包容”——他们不仅耐心读完了几千字的长文章,看完了品牌视频甚至是漫画,还对其中的内容进行了认真讨论和点评。


而利用知乎在7月20号推出的机构帐号,品牌可以像普通用户一样回答问题、提问、发表文章。除了在微博、微信上用段子、抖机灵和卖萌,品牌又多了一个讲故事的平台——在知乎认真严肃地讲讲专业知识。


根据知乎最新公布的数据,包括奥迪、西门子中国、迪士尼、MINI中国、Airbnb等首批机构帐号在内,一共有200多家机构开通了帐号。157 个机构开始在站内和用户们交流,他们发布的 2,141 的回答文章和提问,为其带来了 30 多万的赞同和近 60 万的关注。


原生广告和机构帐号,正是知乎与品牌合作最重要的两个产品。“马上我们也会实现机构帐号和广告系统的打通。” 知乎的商业产品经理胡冰表示,“机构帐号发布的文章、提出问题、甚至是帐号本身,都可以作为广告物料进行投放,更高效的抵达目标人群。”


对于广告主来说,知乎的确有其他平台不具备的优势。截止2016年9月,知乎已经有了6000万注册用户,平均日活跃用户量达到了 1600 万,人均日访问时长 40 分钟。它已经是一个逐渐走向大众的平台。


高学历、高收入是知乎用户的一大特征。公布的数据显示,知乎本科学历及以上用户占比73.93%,博士学历占1.62%,远高于全网平均比例。在这个平台,这些高质量用户对于有深度,甚至是复杂的知识信息都有很好的接受优势。


这意味着,品牌在这里或许可以尝试一种传递深层品牌信息,还能引发高质量的UGC,为品牌的二次传播也提供了优质的内容素材。


比如大疆在发布最新便携式无人机“御”后的第一时间,就有设计工程师独家在知乎以回答的形式,详细介绍了新产品的设计过程、参数、功能,设计思路等,甚至上传了图纸,技术细节进行说明。随后有更多专业研究电子的用户,和他开展讨论。有多家科技媒体转载了这篇文章,甚至有海外网友将内容引用到了国外的社交网站。


在这个人人都在谈论的消费升级时代,品牌需要满足消费者们持续攀升的信息需求,用知识类和体验类的内容中影响他们的消费决策。


“对于知乎用户来说,找到一个好的沟通方式是很重要的,在这样一个讨论型社区,他们已经有了长文章的阅读习惯,所以这种讲技术的文章能让他们觉得‘有干货’,愿意读下去,并且引发讨论。” 戴森数字营销及电商总监李新源对界面新闻表示,“作为一家创新驱动的公司,戴森急于告诉用户关于它技术的信息,而在电视广告或者其他社交平台有限的展示空间里,这是不可能的。”


作为一个2012年才进入中国市场的英国品牌,戴森需要提升品牌的知名度,并且告诉消费者,为什么它的产品可以卖得这么贵。“给消费者多层次、有价值的信息,才能让他们形成购买决策。”他说。


不过,想要吸引这些挑剔又辨别能力强的用户,并不是一件容易的事情。品牌需要了解知乎用户习惯的表达方式——直接,真实,不藏着掖着。他们需要直接用品牌的身份和用户对话,并且弱化套路和包装感,才能赢得信任和好感。


最重要的一点是,品牌需要做到真正的内容营销——蹭热点和编段子不那么奏效了,而是需要提供真正有价值的内容。


这就对品牌以往惯用的社交平台运营方式提出了挑战。和找第三方代理机构运营微信、微博不同,品牌方需要用内部团队来实现对内容的最大把控。比如戴森对界面记者透露称,他们的第一篇原生广告文章,就是英国的工程师和中国的市场部工作人员共同完成的,总共花了两个星期时间。


在知乎运营机构帐号的确是个不小的考验,那么用户到底买不买账?为了协助品牌去衡量和追踪机构帐号运营的效果,知乎宣布称,他们将推出机构运营健康度的数据产品“盐值”。这个数据将会综合每个机构帐号发布内容的质量、频度, 用户交互情况等各项指标,来衡量机构帐号成长的健康度, 包括在整个机构帐号群体里面是一个什么水平。


同时,知乎还会发布“知乎指数”,作为提供品牌一个从整个社区视角观测品牌影响力的工具,计划开放给全网用户观测和使用。


另外,知乎日报中的“瞎扯”“小事”这些很小的栏目,也在尝试和品牌合作。根据胡冰的说法,品牌Live和圆桌也在规划阶段,预计明年将会提供给品牌方。线下,知乎还会组织“盐Club”和“盐沙龙”,为品牌提供和消费者沟通互动的机会。


知乎的品牌合作产品矩阵

和几个月前相比,知乎在广告团队上的搭建也有了不小的变化。在今年5月份接受界面新闻采访时,知乎还没有销售团队,只有技术和产品人员。而现在,除了依然用致趣联媒做广告代理之外,知乎内部的广告销售、技术和工程团队已经初具规模。


不过对于知乎来说,如何在不破坏社区氛围的同时植入广告,平衡理性文化和商业步伐,仍然是一个挑战。随着用户注册的门槛降低,用户质量下降、内容水化,似乎成了知乎这类知识性社区共同面临的烦恼。而面向更多品牌的合作,如何保持原生广告的门槛和内容质量,也是知乎不得不考虑的问题。毕竟,小广告越来越泛滥的微信朋友圈,就让人们失掉不少原先的兴趣。


这也就是为什么,周源在每次谈及知乎的广告规模和预计的目标时,总是显得很谨慎,“一步一步来”“循序渐进”是他谈及广告合作时最常用的说法。


“从2016年开始,是整个知乎开始平台化的阶段。我们也向更广泛的知识消费者和合作伙伴,去搭建一个大型的知识平台。”知乎的创始人周源表示。在北京、上海、广州都陆续举办的知乎品牌开放日,已经吸引了500多个品牌和代理机构。作为重要商业化手段,广告合作将再也不是过去的零散尝试,而是要正式规模化推进了。





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